A todos debe quedarnos claro que para alcanzar una meta deseada deberemos antes trazar correctamente el camino a seguir para conseguir dicha meta. Si de Relaciones Públicas hablamos, el hecho es aún más urgente, vital.
El primer paso a seguir refiere a la comunicación, básicamente con el grupo interno, que es nuestra principal fuente motriz. Deberemos ser capaces de comunicar los objetivos y políticas de la empresa, para poder apuntar todos a un mismo sentido, y mejorar la comunicación en todos los niveles internos.
Ahora bien, de acuerdo a lo que nos señala Salvador Mercado, es posible dividir la planeación de la función de la relaciones públicas en tres etapas principales a) investigación; b) elaboración de planes y programas generales o alternativos y c) elaboración de planes y programas específicos.
La investigación no es otra cosa que analizar el terreno antes de tomar una decisión. No basta con hacer a caso a lo que la mayoría dice. Es preciso estar seguros. Para ello, el motivo de seguir una investigación será apuntar hacia dos flancos principales: determinar cuál es el problema y cuáles son los objetivos a los que queremos llegar; y luego de saber cuál es el problema, analizar el mismo.
Quizás la explicación del autor en este punto resulte un tanto escueta, ya que finalmente toda esta acción podríamos resumirla en la creación de un brief, que de acuerdo a Molinè, consiste en un documento con instrucciones sobre cuál será nuestra misión a solucionar. Sea como fuere, lo primero que tendremos que hacer será definir concretamente cuál es el problema para el cual requerimos una acción de relaciones públicas, y cuál es el público que deberemos investigar. Con estas herramientas podremos delimitar cuál es el público al que debemos llegar, y qué resultados esperamos obtener. No olvidar que debemos saber distinguir los objetivos de largo plazo, de aquellos de corto plazo. Luego de esto, podremos pasar a analizar en sí el tema, definiendo cada uno de los puntos a tratar, y analizar uno por uno.
Ya situados en la fase de análisis del problema, el autor señala que existen dos formas para analizar la opinión de los públicos:
- Los métodos informales, que son los más limitados porque no pueden representar al todo de la población. En estos grupos no se ha hecho un previo análisis estadístico para seleccionar a los participantes de la muestra, sino que han sido seleccionados al azahar. Entre estos métodos podemos hablar de a) análisis de quejas y sugerencias; b) análisis de contenido; c) análisis de informe de personal, etc.
- Los métodos formales, por otro lado, ofrecen mayores ventajas porque sí pueden ser considerados como representativos de un grupo total de pobladores. Son métodos más costosos, pero resultan más objetivos. Dentro de éstos métodos tenemos a las encuestas, a los sondeos de opinión.
Si optamos por utilizar una recolección de información de los públicos utilizando los métodos formales, entonces será preciso confeccionar un cuestionario riguroso del cual obtendremos nuestra información. Para ello emplearemos preguntas abiertas o cerradas. Las primeras planten preguntas que no solamente se responden con un sí o no, es decir que permiten una respuesta aún más explayada por parte del público. El problema de este tipo de preguntas reside en la tabulación de las respuestas al momento de realizar un cruce de resultados. La otra vía es usar preguntas cerradas. Las típicas de sí o no.
Sin embargo, más allá de grandes preguntas y magistrales cuestionarios, no hay que dejar de tener presente que entrevistamos a personas, que por su condición natural, fallan, mienten, o responden a medias, para aparentar mejores condiciones de vida, o quién sabe. La solución más acertada es comunicar el carácter de anonimato de las encuestas.
Cuando sepamos cuál es el problema, y lo hayamos analizado a fondo, será momento de decidir qué haremos ahora, lo que no es otra cosa que el PLAN a seguir.Y si a este plan le podemos calcular presupuestos a invertir, y qué tiempo tomará cada fase, entonces estaremos hablando de un PROGRAMA.
Luego de toda esta introducción, el autor nos muestra cuáles son en realidad las funciones de las relaciones públicas. Entre los principales roles, nos menciona el preparar discursos para repotenciar la imagen de la empresa; montar conferencias de prensa; planear campañas publicitarias; concertar entrevistas; etc.
La crítica en esta parte del libro, sea quizás el hecho de utilizar la relación que mantienen las celebridades con los medios, y la necesidad que tienen de hacer uso de relacionistas públicos. Podríamos utilizar ejemplos más frescos, como empresas en crisis, o algo similar, ¿o no? Más aún si “redondeamos” la idea de que en parte de las funciones o “maniobras” del relacionista público pueda estar el inventar una historia, o exagerar (mentir) sobre algún hecho de la celebridad, para buscar mejorar su imagen.
Finalmente, para referirnos a la planeación de la campaña de Relaciones Públicas, deberemos seguir ciertos pasos:
- Investigación, para la obtención de datos, puesto que tal y como lo dijimos es preciso realizar un estudio de los públicos, y no basarse en supuestos.
- Valoración, para hacernos una idea real y concreta de cuál es la imagen de nuestra empresa, basándonos en los resultados de nuestra investigación.
- Objetivos. Esta parte del plan deberá estudiarse tanto por el equipo de relaciones públicas, como por el equipo de dirección de la empresa. Básicamente nos mostrarán cuáles son los alcances que podremos tener con la acción de relaciones públicas, lo que delimitará un poco nuestra acción, y evitar prometer algo inviable. Esto, a su vez, nos llevará a tener
- Blancos definidos, que no serán otra cosa que la definición e identificación de qué parte del público debemos trabajar, para solucionar nuestro problema
- Finalmente, luego de tener todo claro, deberemos plantearnos qué Métodos Seguir. El autor sugiere conferencias de prensa; entrevistas con prensa especializada; preparar material de información fidedigna; participar de eventos; integrar a la empresa dentro del grupo de las empresas más representativas del rubro.
