El mundo de hoy enfrenta una serie de cambios que suceden día a día en el mundo globalizado en el que vivimos. Y ello implica también una serie de retos que las empresas deben enfrentar, y así mismo, preocuparse por desarrollar una mejor imagen para sí mismos.
Mejorar la visión de una empresa.
Nos señala el autor la necesidad de las empresas de hoy, de mejorar la visión que proyectamos hacia fuera. Y al respecto, entendamos la visión como la proyección institucional que generamos en las personas, y sobre todo, en nuestros públicos principales. Así, podemos llegar a un primer punto, que es un dolor de cabeza para muchos empresarios… invertir en la mejora de la imagen de la empresa, ¿justifica el gasto? Al respecto, las propuestas del autor son ciertamente positivas. Sin embargo, hay algunos puntos que podríamos revisar con mayor profundidad, más aún si contemplamos el hecho de que se trata de una inversión que atraerá futuros réditos a nuestras instituciones.
Así, tendremos algunas preguntas básicas a plantearnos, antes de realizar una inversión en balde:
v ¿La imagen de la empresa se puede ligar a la imagen de algún producto, o pasa desapercibida, porque sus marcas tienen identidad propia? Esto tiene dos aristas a analizar: la primera, ligada a un producto, podría resultar un arma de doble filo. Esto porque si el producto top, dejara alguna vez de tener cabida en el mercado, o presentar algún problema de imagen, la empresa se vería afectada fuertemente también. En el segundo caso, si sus marcas, o submarcas, tienen identidad persé, igual podríamos encontrar un serio problema: que la gente no sepa cuál es la empresa detrás de esos productos. Esto graficaría una importante pérdida, en cuanto a construir una imagen positiva se trata.
v ¿Sus productos son de bajo precio, o de alto precio... que pueden considerarse inversiones? Aquí debemos analizar cuál es el costo de nuestros productos en el mercado, y poder saber de esa forma, de qué modo deberemos plantear una imagen de la empresa. Por ejemplo, si nos referimos a productos al menudeo, entonces la imagen de la empresa podría tener mayor facilidad de impacto en el público, por lo que habrá que preocuparse siempre por la calidad del producto. Por otro lado, si nuestros productos son tan altos, que el simple hecho de adquirir uno represente más que un gasto, una inversión, como el hecho de adquirir un auto serie 5 de BMW, entonces sabemos que estamos apuntando hacia un sector que valora mucho más el tema de imagen, que ya el producto ligado a nosotros, tendrá un contexto de status intrínseco.
v ¿La imagen de la empresa depende de contar con los mejores profesionales? La reputación actual ¿es buena o mala? Si nuestra empresa se interesa y se preocupa por contar con los mejores profesionales, entonces nuestra campaña de imagen institucional deberá estar ligada a reflejar nuestra gran calidad de servicio, y resaltar constantemente, la idoneidad y gran capacidad de nuestros trabajadores. Por el contrario, si nuestra reputación es buena, entonces el camino estará más llano a realizar una campaña para sostener nuestra imagen, y buscar medio de mejorarla. Si nuestra reputación es mala, lo primero será buscar comunicar una imagen de efectividad, y luego buscar reforzarla con la calidad de nuestros trabajadores. La inversión aquí, se verá reflejada óptimamente en la mejora de nuestras ventas.
Así, con las ideas más aterrizadas, Salvador Mercado nos lleva a un punto crucial, cuando de imagen se trata… la Imagen Corporativa. La imagen no la pueden lograr solamente los gerentes, todo el mundo tiene una opinión de la empresa. Para ello, es vital realizar trabajo de investigación. A más inversión en comunicación, mayores resultados obtendremos. Una campaña de encuestas nos puede mostrar con un gran panorama qué imagen proyectamos, que puntos son los más débiles, y cuáles son nuestras virtudes ante el público. Lo importante de las encuestas es el bajo costo, y la relativa facilidad de aplicación que representan.
Así, podremos realizar estudios de reconocimiento, que nos dan una idea acerca de cuál es el conocimiento de la gente hacia la empresa, y cuál es la actitud que tienen hacia nosotros. Cuando hablamos de encuestas de reconocimiento, nos referimos a encuestas cuantitativas que nos permitirán establecer cuál es el grado de aceptación de la empresa entre la gente.
Por otro lado, el autor señala también como una herramienta los estudios de opinión, que de igual forma están ligado a la proyección de la imagen que la empresa tiene en las personas, y que opinan sobre nosotros.
Y un aspecto muy bueno a resaltar del libro, es el relacionado a los estudios de la moral. No se trata de reflexiones inconsecuentes, sino más bien de encuestas a empleados para descubrir problemas en las comunicaciones. Es decir, analizar nuestro público interno, para saber de las opiniones, grado de satisfaccion, etc., que nuestra propia fuerza de trabajo siente.
Finalmente, tenemos las Entrevistas Cualitativas de Fondo, que son encuestas hechas por especialistas, psiquiatras, sociólogos, a personas más influyentes, o más importantes, o de mayor nivel cultural, que se realizan directamente con la personas en sus hogares, o en sus oficinas. La diferencia de éstas, es que son más profundas, más costosas, y más personales.
La otra forma de recolección de información son los Grupos de Foco, o los Focus Group. Éstos consisten en armar grupos de 6 o 12 personas, que han sido seleccionados por tener cierta afinidad con el tema a investigar, y a los cuales se les someterá a una serie de preguntas y actividades de grupo, a fin de descubrir qué aceptación tienen de la empresa, saber qué les gusta, qué les disgusta, y obtener posibles respuestas. Toda la reunión será liderada por un moderador, que será quien conduzca el Focus. Su realización, sin embargo, resulta más costosa.
Identidad Corporativa
La Identidad no es otra cosa que la personalidad construida por la empresa, gracias a las actitudes que proyecta, y a la identidad visual que la caracterice.
La identidad visual estará compuesta por símbolos, es la marca que representa a la empresa. Aquí tendremos al logotipo, que será el nombre de la empresa, en letras e iniciales, y palabras. Al respecto, otra parte de la teoría señala que se trata de algo diferente cuando nos referimos al isotipo, y al logotipo, siendo el primero referido a la imagen y los colores, y el logotipo al nombre en letras; las dos piezas juntas formarán el isologotipo.
Es en esta etapa donde se deciden qué colores se mostrarán en nuestro nombre, qué tipo de letras, respondiendo siempre a una lógica semiótica, y podremos definir así nuestro nombre comunicativo, que será el nombre comercial de la empresa, por el cual queremos ser recordados en las personas, y el nombre real.
Finalmente, para referirnos a este punto, deberemos considerar un tema interesante: la Gramática Corporativa. Ésta irá ligada directamente a la identidad de la empresa, con la estructura de la comunicación que mantiene la empresa. Es decir, nos plantea aquí el autor, buscar mantener un estándar de comunicación que nos caracterice. Un tema muy usual y recurrente aquí es que los directivos no conocen bien de la dirección de imagen, y se asesoran por personas no muy familiarizadas con el tema, por lo cual se termina desvirtuando todo el concepto de imagen. Una última recomendación aquí será prestar atención a los llamados semantemas, que son las formas de comunicar para los diferentes grupos. Así, no es igual dirigirse a los trabajadores de una empresa, o a los gerentes, que a los clientes, o a los proveedores.
La imagen de una empresa, entonces, se construye en base a investigación, y aplicación de los resultados obtenidos, buscando así transmitir una idea propia, original, creativa, bajo un mismo formato, que a la postre nos identifique y a la vez resalte del resto.
